Dzięki wykorzystaniu badań biometrycznych, firmy mogą skutecznie podnosić jakość komunikacji marketingowej oraz budować bardziej trwałe i wartościowe relacje z klientami. Choć neuromarketing wciąż nie znajduje powszechnego zastosowania, to idealne narzędzie, które pozwala sprawdzić, w jaki sposób myślą konsumenci. O efektywności badań przeczytać można w wakacyjnym, podwójnym numerze Harvard Business Review Polska, poświęconym innowacyjności w biznesie.   

Mimo mnogości dostępnych narzędzi, marketingowcom wciąż trudno przewidzieć, czy planowane przekazy kierowane do konsumentów będą skuteczne. Ankiety oraz badania fokusowe, czyli najpowszechniejsze metody badawcze, bazują jedynie na słownych deklaracjach konsumentów, a te nie zawsze w pełni oddają ich prawdziwe, skrywane w podświadomości reakcje i emocje – często dostarczają wręcz mylących informacji. „Zajrzeć” do umysłów odbiorców i sprawdzić jego podświadome reakcje na komunikację marketingową potrafią właśnie metody biometryczne. Połączenie ich z tradycyjnymi badaniami pozwala stwierdzić m.in. czy przekaz przemawia do konsumentów oraz – co więcej – czy czyni to w pożądany sposób i wzbudza pozytywne emocje. Dodatkowo pokazuje,  jaki sposób można wzmocnić przekaz emocjonalny, skonstruowany pod kątem różnych grup odbiorców. Co więcej, dostarcza też odpowiedzi na pytanie, w jakich mediach i w jakim otoczeniu komunikacja marketingowa jest najskuteczniejsza.

Biometryka, czyli co i gdzie?

Na jakich założeniach opiera się neuromarketing? W jaki sposób pozwala „zajrzeć” do podświadomości konsumentów i przekonać się, czy komunikacja marketingowa i kreacje reklamowe są dla nich rzeczywiście angażujące i ważne, czy się z nimi identyfikują i czy zachęcają ich one do zakupu? Istotą jest analiza reakcji człowieka. Badania biometryczne polegają na obserwacji procesów neurofizjologicznych ludzkiego organizmu w rzeczywistym kontakcie z reklamą. Reakcje fal mózgowych, które pokazują zaangażowanie i identyfikację z danym bodźcem reklamowym, reakcje skórno-galwaniczne, świadczące o krótkotrwałym pobudzeniu i chęci działania (zakupu) i ruchy źrenic pozwalające określić, które elementy reklamy przyciągają uwagę.

Firmy, które włączają badania biometryczne do swojej praktyki marketingowej, mają szanse na budowanie bardziej skutecznej i trwałej więzi z konsumentami, a jednocześnie mogą robić to taniej. Neuromarketing znajduje zastosowanie nie tylko przy analizowaniu skuteczności reklam, ale także w innych obszarach - np. coachingu. Za jego pomocą sprawdzić można bowiem, czy sesje z trenerem przynoszą efekty, ale też zindywidualizować szkolenie pod kątem konkretnej osoby. Biometryka znajduje zastosowanie także przy tworzeniu opakowań czy aranżacji witryn sklepowych i wystroju wnętrz, ponieważ pozwala wskazać elementy przyciągające i interesujące, które aktywizują mózg obserwatora i mobilizują go do działania. Tego rodzaju badaniom poddawane mogą być również reakcje na fotografie produktów w broszurach informacyjnych i gazetkach. Innymi przykładami są strony internetowe oraz gry komputerowe i filmy. W tym przypadku badania biometryczne pozwalają sprawdzić, w których momentach opada napięcie graczy, które sekwencje są niepotrzebne, zbyt długie lub spotykają się z negatywnym odbiorem, a które są angażujące i pobudzające. Neuromarketing może dać również odpowiedź na pytanie, czy filmowy trailer zachęci do obejrzenia programu w telewizji lub do kupienia biletu do kina.

Neuromarketing przyszłości

Badania biometryczne nie są obecnie rozpowszechnione i nic nie wskazuje na to, że z dnia na dzień staną się codziennością w firmach. Mimo wiarygodności i skuteczności wiążą się bowiem z pewnymi ograniczeniami, takimi jak możliwość przeprowadzania testów jedynie po przygotowaniu komunikatów marketingowych i kreacji reklamowych. Nie da się więc całkiem uniknąć wydatków na ich wyprodukowanie. Neuromarketing nie zastąpi także pomiarów tradycyjnych, ale z pewnością wzbogaci je o analizę procesów zachodzących w umyśle człowieka, których nie da się poznać w inny sposób. Szersze rozpowszechnienie się metod biometrycznych będzie oznaczało zgodę na wprowadzenie do świata marketingu kategorii podświadomości, która w wielu przypadkach decyduje o faktycznych wyborach człowieka – także tych przy półce sklepowej.

*** Pobierz darmowy 20-stronicowy raport specjalny Harvard Business Review Polska: „Jak odróżnić się od konkurencji?” Wejdź teraz na http://raporty.hbrp.pl/efa9fe. ***

Artykuł „Biometryczny przełom w marketingu”, autorstwa dr. hab. Rafała Ohme, eksperta w dziedzinie neuromarketingu, profesora Szkoły Wyższej Psychologii Społecznej oraz Renmin University of China w Pekinie, opublikowany został w specjalnym, wakacyjnym wydaniu Harvard Business Review Polska. Motywem przewodnim podwójnego numeru miesięcznika jest tworzenie i wdrażanie innowacyjnych idei.